LAS VARIABLES INSTRUMENTALES:
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Vamos a describir las variables más sobresalientes que la empresa comercial puede controlar y manipular para incidir sobre su rentabilidad económica:
Política de negociación con los proveedores.
La política de negociación con los proveedores: Esta política va orientada a establecer las condiciones en las que se va a realizar el proceso de intercambio con los proveedores. Tales como: cantidades a comprar, el precio de compra, el
plazo y las condiciones de pago, los descuentos, las bonificaciones, el ritmo de entrega, etc. Las condiciones obtenidas por cada parte en el proceso de intercambio vienen determinadas por el poder que detenta cada una de ellas en dicho proceso.
Política de precios.
La política de precios seguida por la empresa comercial va a afectar a la rentabilidad económica desde una doble perspectiva: Por una parte, los precios de venta afectan al rendimiento económico (ROS) en la medida en que inciden sobre la tasa de margen bruto (m) que se quiere obtener. Por otro lado, la influencia se manifiesta también sobre las ventas a través del nivel de frecuentación al establecimiento y, con ello, se incide sobre la rotación de los activos (ROT)
Política de servicios.
Esta política debe concretar la oferta o el paquete de servicios que la empresa hace a sus clientes, y dónde se pueden incluir servicios previos a la venta (pedidos por teléfono, exposiciones, desfiles de modas, demostraciones, etc..), posteriores a la venta (entrega a domicilio, garantías, instalación, devolución, etc.) y otros servicios adicionales (guardería, salas de descanso, etc..). La política de servicios manifiesta una influencia sobre la rentabilidad económica. Por un lado, incide sobre él rendimiento económico, en la medida en que una oferta mayor de servicios incremento los gastos de explotación reduciendo, por tanto, el margen sobre las ventas.
Política de comunicación, animación y atracción.
La evidencia empírica demuestra la fuerte relación que existe entre la política de comunicación (publicidad, promoción de ventas, fuerza de venta, animación y decoración del establecimiento, etc.) y las ventas. Esta incidencia positiva sobre las ventas, que se manifiesta tanto a través del nivel de frecuentación como sobre el tamaño de la compra media permite el registro de efectos positivos sobre la rotación de los activos (ROT). Sin embargo, un incremento en el esfuerzo de comunicación se traduce, al mismo tiempo, en un incremento de los gastos de explotación, con lo que el rendimiento sobre la ventas (ROS) se ve reducido.
Política de localización.
La decisión de localización de la empresa comercial (sobre sus puntos de ventas) tiene una importancia por la influencia que tiene sobre la rentabilidad económica; influencia que se manifiesta a través del impacto sobre la rotación de los activos (ROT) la localización de los establecimientos comerciales en áreas que tienen una fuerte densidad poblacional o en las que se registra un fuerte flujo de circulación de personas, pueden garantizar un relevante nivel de frecuentación al establecimiento y, con ello, una cierta cifra de ventas.
Política de surtido.
La política de surtido concreta la variedad de la oferta que la empresa comercial hace al mercado meta que pretende atender. Esta variedad se define en función de la amplitud y profundidad de la gama de productos que integra dicha oferta; en la definición del surtido no deben olvidarse la calidad de los productos y las marcas que se explotan. Por un lado, un surtido amplio y profundo puede constituir una oferta atractiva para los clientes, en la medida en que les permite concentrar la variedad de sus compras en un mismo establecimiento, con ello se favorece el nivel de frecuentación y la compra media por cliente.
Política de Merchandising.
concreta la forma en que va a ser gestionada la superficie de venta de la empresa, que es considerada como un activo que es necesario rentabilizar al máximo y, para ello, se investiga una forma racional de presentar los productos al cliente potencial y de orientar la circulación de personas dentro del establecimiento. Esta política tiene un fuerte impacto sobre la rotación de los activos. Este impacto se produce a través de la influencia sobre las ventas y los inmovilizados.
Política de crédito al cliente.
La política de crédito tiene por objeto el facilitar la compra a los clientes mediante la financiación de la misma. Las fórmulas que habitualmente se utilizan para concretarla son, entre otras, las siguientes: anotación en la cuenta del cliente, tarjeta comercial, concertación de crédito al consumo con entidades financieras, tarjetas de crédito. La política de crédito a los clientes, sea cual sea la modalidad que adopte, debe concebirse como un apoyo a las ventas, de tal forma que su eficacia debe venir determinada por el impacto que tenga sobre las mismas.
Política de gestión de superficies.
Puede concretarse a través de distintos instrumentos o modalidades, entre los que destacamos los siguientes: el Merchandising, el tiempo de explotación del activo y el alquiler (o venta) del espacio a otras organizaciones.